国产家电能否进入高端市场？（中国消费向新而行·稳外贸扩消费）

　　——山东青岛海信集团抢抓“换新”机遇的启示

　　本报记者  王  沛

　　搬进了新房，张先生看着旧家电总是“不顺眼”，冰箱、空调、洗衣机功能单一、能耗高，外观与新家装修风格不相符。

　　家住山东济南莱芜区的张先生是一位个体店主，今年换了房，赶上“以旧换新”政策，想换一套更好的家电。

　　一家人来到家电卖场，一边逛一边看，一套淡雅的乳白色智能家电进入视野。“有东方审美韵味，和家里的装修风格也很搭。”张先生心动了。

　　让张先生一家驻足的，是海信集团推出的高端家电璀璨套系，在功能、舒适度、外观、智能化方面有了全面升级。

　　“近年来，国内消费者对生活品质的追求不断提升，家电需求也在持续升级。”海信中国区营销总部助理副总裁李龙说，以电视为例，过去一年，31万中国家庭选择了百英寸电视，环比增长近3倍。

　　“越来越多的消费者不仅要求产品功能强大，而且要有情感连接。高端消费需求旺盛，如果国内家电品牌无法跟上这部分需求，消费者只能将目光投向进口品牌。”李龙说。

　　在青岛海信视像智能工厂内，一台台电视正沿全自动生产线流转。机械臂将灯条精确摆放到背板上，六轴机器人灵活将面板与背光卡合，高精度色彩分析仪对产品逐一进行画质调试，AI语音实时播报生产进度，装配、检验、自校……穿梭之间，自动化生产线“吐”出一台台液晶电视。

　　作为最早一批走出去的家电企业，海信已经成功打入海外高端市场。相关报告显示，2025年第一季度，在100英寸及以上电视领域，海信全球出货量份额为56.69%，排名全球第一。

　　捕捉到国内消费市场正在发生的变化，海信进军国内高端市场，2020年正式发布首套高端套系家电璀璨系列。目前，该系列共推出三大套系，涵盖家电全品类。经过几年发展，该系列销量实现了超20倍增长。

　　“高端套系体验与传统家电完全不同，智能化程度很高。”张先生说，“一个手机应用就能无缝链接不同设备，智能感知系统能根据环境变化自动调节工作模式。”合计一下价格，张先生果断下单了这套产品。整套家电符合一级能效和智能家电标准，可领取“以旧换新”补贴，算下来，电视、冰箱、洗衣机、空调享受国补9000元，享受企业优惠3000元，一个套系可节省1.2万元。

　　数据显示，国补政策实施以来，璀璨套系订单需求旺盛，去年9月至今年5月期间销售规模同比增长60%以上。

　　国家推行“以旧换新”政策，在张先生等多数消费者看来，关乎自家生活品质的升级。对于企业端的实践者，感知的是另一层深意——推动产业链全面焕新。

　　以电视为例，从最早的视频处理芯片发展到8K画质芯片，如今已升级到光色同控AI画质芯片。“多年来，我们持续加强研发。”海信视像研发中心副总经理王烨东介绍，今年公司已发布多项自主研发的显示技术，使用新技术的UX系列产品销量较去年同系列产品增长3倍。

　　从无到有，国产品牌的高端之路，走起来并不容易。在李龙看来，归根到底还是靠产品，产品品质值得付出的价钱，才能赢得消费者的信赖。

　　产品升级，市场策略也在迭代。

　　随着家装市场的变化，家电日益具备前置属性。消费者更倾向选择整体装修，比如先选冰箱再打柜子，确保家居融合。选购时用户的体验变得特别重要。李龙介绍，在线下依托专卖店，璀璨套系开展了六大品类的产品品鉴会，如电视体验观影游戏、冰箱体验真空存储食材保鲜、空调体验AI语音新风、洗衣机体验快速护理衣物等。产品品鉴会仅去年就举办了2000多场。

　　线上也在同步发力。“现在，用户在实际购买产品前，经常会在网络上搜索浏览其他用户的评价，以全面深入了解商品情况。用户的变化就是我们改进的方向。”李龙说，今年品牌会继续提高社交媒体上的活跃度，与更多用户线上互动，多渠道了解用户需求。

　　在海信工业设计中心，会议室的白板上写满了用户的反馈——“要智能，但不要复杂”“喜欢科技感，也想要温暖的设计”……设计中心总经理王涤非指着墙上贴满的灵感草图说：“看这张，就是我们在安徽采风时画的，白墙黛瓦的留白之美，最终演变成了璀璨系列的嵌入式设计。国内消费者倾向于既有高科技属性又蕴含中国气韵的产品，这也是我们设计的初衷。”

　　“高端不等于高冷，不管线上还是线下，我们都致力于与消费者近距离接触，用品质和服务获得消费者信任，在消费升级的趋势下，打造自主品牌。”李龙介绍，截至今年3月底，璀璨套系家电累计进入百万家庭。