面对即将到来的端午节假期，冲浪俱乐部主理人马达在海南万宁发出号召：“上午冲浪，下午运动，晚上一起唱歌跳舞。”同一时间，经营桨板俱乐部的戈坛在北京邀请人们“逃离城市的闷热，带娃钻进承德的山野里玩水、漂流、探秘水下长城”。一个逐浪海岛，一个进山玩水——人们的假期，正在被户外运动重新定义。

　　这种“上山下海”的热闹，早已不是“假期限定”，更日常的户外元素其实早就悄悄嵌入了我们的生活。国内不少大型商场一楼，户外运动品牌正逐步取代国际美妆和快时尚，占据商场的黄金位置。赢商大数据对比近三年全国600家购物中心发现：相比2023年，2025年运动户外品牌在商场一层的占比提升了114.35%。

　　“户外运动正在从少数人的远方变成越来越多人的日常。”北京体育大学体育休闲与旅游学院院长蒋依依表示，北京体育大学与美团研究院在5月联合发布的《“小众运动体验”走向“大众生活方式”——户外运动消费发展及趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2025年，我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元。

　　户外运动何以破圈

　　这个潜力巨大的市场并非凭空出现。蒋依依将原因归结为三个维度的共振：“政策驱动、消费升级和观念转变。”

　　政策层面，《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》等文件持续出台，为产业发展明确方向、补齐短板。《报告》显示，2024至2025年，美团平台户外运动收录商户由2.7万家增至3.4万家，2025年户外运动相关企业达33.5万家。冰雪运动场地、健身步道、汽车自驾营地、帆船游艇码头泊位等基础设施持续完善。首批49个高质量户外运动目的地中的景区数量新增率达150.96%，户外运动商户新增率达25.21%。

　　消费端的变化更为直观。2025年中国运动鞋服行业市场规模达5989亿元，抖音户外话题播放量达5760亿。《报告》指出，户外运动已不再是单一项目消费，而是正在成为贯通生产、服务、传播和体验的复合型消费体系。

　　马达亲历了变化过程。他从一名冲浪教练做起，如今成立了自己的旅游公司，提供从单节体验课到海岛夏令营的一站式服务，“大家不限于走马观花了，可能是要学习一项技能，在海边多待一待，从纯粹的旅游变成旅行，变成运动生活，甚至变成旅居”。

　　“人们走向户外，不只是为了运动本身，也是在寻找放松、社交、疗愈、表达与重新连接自我的方式。”蒋依依表示，三四年前，户外运动尤其众多小众运动在疫情时期迎来快速发展，凸显了大家对于身心健康的关注，“大家的关注点从‘有没有’到‘好不好’，本质上是对美好生活的向往”。

　　在这样的背景下，有别于传统体育“精英叙事”、没有条条框框限制的新兴项目迅速进入视野，如对场地和参与人数要求更灵活的飞盘、技术门槛友好的匹克球等。“匹克球打破了网球这项精英运动的门槛，把技能要求往下调，半个小时就能上手。门槛一下降，大家参与的兴趣就上来了。”在蒋依依看来，生活化、时尚化、社交化3个特性让户外运动可以更好地吸引女性、高龄、低龄等更广泛的人群。而小红书、抖音等平台上的种草和分享，则加速了这种破圈，“形成‘线上种草-线下体验-平台交易-内容分享’的消费转化路径”。

　　谁在为户外运动消费

　　《报告》将户外运动划分为冰雪、山地、陆地、水上、航空五大消费圈层，各赛道呈现出截然不同的消费特征，大众户外消费正在走向精细化、常态化与圈层化。

　　《报告》数据显示，门槛更低、参与频次更高、社交属性更强的陆地运动，已然成为户外消费主赛道，卡丁车、露营、蹦床颇受欢迎，消费占比分别达到41.87%、24.34%和14.26%。冰雪运动则完成了从季节性尝鲜到常态化生活方式的转变，滑雪项目一家独大，消费占比高达91.61%。山地运动小众体验项目热度高涨，穿越、定向、蹦极消费占比靠前；水上运动依靠亲水场景持续引流，漂流消费占比达77.90%；航空运动则凭借稀缺体验成为小众高值赛道，滑翔伞、跳伞、直升机运动均保持稳定消费份额。

　　数据背后，是更加细分的消费人群，中青年与女性群体成为撑起市场的主力。《报告》指出，“20岁至44岁人群是户外运动消费中坚力量，女性消费者占比更是达到54.65%”。

　　马达对此感受真切，他的门店客群以25岁至40岁的都市上班族、自由职业者为主，大部分都是女性，很多人消费的动机“就是一张照片”，而男性顾客大多在40岁以上，“有钱有闲，以提升技能为主，想弥补年轻时的遗憾”。

　　“女性自由意识增强、全新的婚恋观，让她们更愿意追求自己想要的体验。”马达这样解读女性户外热潮的深层原因。在他看来，健身人群扩大加上社会观念的迭代，让当代女性不再被固有生活框架束缚，更愿意通过户外运动放松自我、丰富生活体验。

　　在马达的认知里，当前的户外运动早已不止是运动健身，更是都市人群的情绪疗愈出口。他表示，徒步追落日、海边冲浪、线下小聚、社交交友，能够让人暂时剥离职场身份、清空压力。为此他的俱乐部长期组织线下活动、搭建社群氛围，“单场线下活动可吸引二三十人参与”。他发现，随着参与户外运动程度加深，跨界体验、四季轮转式户外消费，也成为年轻人的新习惯，“不少人夏天来冲浪，冬天就去滑雪了”。

　　戈坛就是“四季轮转式”从业者，培训项目包括桨板和滑雪。他说，桨板项目客群以都市白领、年轻女性为主，整体更偏向休闲打卡，“如果配备摄影师，容易吸引更多的人。毕竟，拍出更漂亮的照片是显著需求。”戈坛解释道，桨板用户的核心诉求集中在社交展示，深耕技术的意愿偏弱。

　　相较而言，技术门槛更高的滑雪项目，人群分层清晰、年龄跨度极大，“学生和职场新人偏爱北京市区周边低成本雪场，前往河北崇礼的较少；而中老年资深玩家、亲子家庭客群非常稳定，是崇礼雪场的固定消费主力。”戈坛发现，滑雪玩家黏性较高，“大概有三分之一到一半的学员，在体验之后有更多的进阶需求”。

　　热潮下亦有隐忧

　　热潮之下，隐忧同样存在。

　　蒋依依反复强调安全问题。“户外运动有一定风险，只有保证好安全，才能可持续发展。”她以2021年白银黄河石林山地马拉松事故和今年5月的华蓥悬崖秋千事故为例，提醒从业者“一定要在保障好安全的基础上开展运营”。同时，她警惕“一窝蜂投资”带来的泡沫，“不要过于跟风，要找到自己特色化、差异化的东西去发展”。

　　一线从业者在运营中遇到的挑战，恰恰印证了这些担忧。马达所在的万宁日月湾，近年来冲浪俱乐部数量激增，行业同质化严重，随之而来的便是恶性低价竞争。他不愿卷入低端内卷，便尝试在冲浪的基础上加入近年势头凶猛的混合体能训练，坚持精品化运营。在他看来，廉价引流的客户无法实现二次转化，“只能做符合自己定位的事情”，靠品质和合理口碑站稳市场。

　　戈坛面对的问题更为根本——场地的可及性和大众户外安全观念的缺失。近年来，国内户外基建持续完善，京礼高速、京张高铁盘活崇礼滑雪经济，部分景区也升级安全措施为户外运动提供开放空间。但多数城市的公共自然资源依旧受限，戈坛表示，国内多地水域管理存在明显的“一刀切”问题，“很多水域被承包出去，让大家很难接触”。他说，在户外运动发达国家，水域大多面向公众共享，政府侧重生态保护与安全引导，但在国内，很多从业者和爱好者常常“空有技能，无的放矢”，且赛事体系不稳定，也让行业热度起伏不定。

　　大众安全认知的缺失，是制约行业发展的关键。资深户外运动爱好者唐瑞鸿接触过跳伞、激流皮划艇、滑雪等多个项目。在她看来，我国参与户外运动的人群普遍缺乏“自己是安全第一责任人”的意识。她表示，国际上很多户外项目均有持证参与的硬性规则，配套完整的安全科普体系，但国内保姆式的管控模式反而在一定程度上消解了大众的风险判断力，“大家已经习惯了被保护，‘我的生命我负责’的意识相对淡薄”。她提出，行业规范应当依托协会培训、保险机制落地，而非一味封禁管控。

　　对于当下户外运动中流行的“打卡式”体验，戈坛持开放但审慎的态度。“很多新奇的东西，大家觉得火就去打卡，这是核心需求。”但他强调，一项新运动能否留存，需要政策保护、社群建设，还有相应的赛事支撑，“唯有补齐各项短板、摒弃粗放式发展，这场全民户外热潮才能真正走向成熟与可持续”。

　　中国青年报北京6月15日电

　　中青报·中青网记者 梁璇